Có một sự thật mà có lẽ tất cả chúng ta đều phải đối mặt.
Đã từng có một thời gian mà việc cứ mở cửa kinh doanh gần như chắc chắn sẽ có lãi.
Nhưng thời đó đã qua rồi.
Giấc mơ làm giàu nhanh đã kết thúc.
Và dựa trên các tài liệu phân tích mà chúng ta có hiện nay, rất nhiều chuyên gia đang nói về năm 2026 như một cuộc “thanh lọc”.
Cuộc thanh lọc khốc liệt nhất của thị trường Việt Nam trong 25 năm qua.
Đúng vậy. Đây không chỉ là một chu kỳ kinh tế thông thường. Nó giống như một ca “truyền máu”.
Thực ra, “truyền máu” là một từ rất chính xác.
Và sự thay đổi lớn nhất, theo tôi, nằm ở thước đo của thành công.
Thước đo của thành công giờ đây đã khác.
Thị trường không còn vỗ tay cho những người “khởi nghiệp hoành tráng”, những cú gọi vốn lớn, những bộ báo cáo đẹp.
Thay vào đó, thị trường chỉ ghi nhận một điều duy nhất:
Ai còn thở được đến cuối cùng? “Thở đến cuối cùng” ở đây nghĩa là gì? Chính là lợi nhuận thực và dòng tiền dương chính xác.
Ai cạn tiền trước thì người đó thua. Bất kể báo cáo kinh doanh của bạn đẹp đến đâu.
Đây không phải là lời khuyên chung chung. Đây là phân tích mà tôi tin rằng có thể tác động trực tiếp đến sự sống còn của một doanh nghiệp.
Chắc chắn rồi.
Hãy bắt đầu từ chiến trường nóng nhất, và cũng đẫm máu nhất hiện nay:
Mặt trận online.
Thật khó tin.
Chỉ vài năm trước thôi, thương mại điện tử còn được xem là “vùng đất hứa”.
Ai cũng có thể tham gia, chỉ cần một chiếc điện thoại
Nhưng bây giờ, cái tên mà người trong ngành dùng để gọi nó là: “Cối xay thịt”.
Vì sao lại có sự thay đổi kịch tính như vậy? Sự thay đổi này mang tính kiến tạo, và nó đến từ một cái tên:
TikTok Shop.
TikTok Shop không chỉ là một kênh bán hàng mới.
Nó đã tái định hình hoàn toàn cách con người chú ý và ra quyết định mua sắm.
Trước đây thì sao?
Trong mô hình cũ, người ta mua hàng với ý định tìm kiếm rất rõ ràng (search intent).
“Tôi cần mua một đôi giày chạy bộ.” → Tôi lên mạng và tìm đúng “giày chạy bộ”.
Rất chủ đích, rất chính xác.
Nhưng TikTok đã lật ngược bàn cờ.
Hành vi người dùng giờ đây là mua sắm bốc đồng, mua theo cảm xúc.
Họ không có ý định mua gì cả.
Họ chỉ đang lướt video giải trí, rồi đột nhiên một video hấp dẫn xuất hiện, kích thích cảm xúc, và họ bấm mua ngay lập tức.
Quyền lực lúc này không còn nằm ở sản phẩm.
Mà nằm ở nội dung khiến người ta “muốn mua”.
Vì thế bây giờ, một chủ shop thời trang không chỉ cần biết tìm nguồn hàng tốt, giá rẻ.
Chưa đủ.
Họ còn phải có kỹ năng của một nhà sáng tạo nội dung.
Phải biết tạo trend, thậm chí phải diễn như một TikToker chuyên nghiệp.
Nghe như một gánh nặng không tưởng, đúng không?
Và đúng là như vậy.
Đây chính xác là một “cú gãy” về lợi thế.
Những kỹ năng từng là thế mạnh quản lý nhập xuất, tối ưu vận hành, chạy quảng cáo bỗng nhiên trở thành thứ yếu.
Họ đang bị kéo vào một sân chơi hoàn toàn mới, nơi mà khả năng kể một câu chuyện hấp dẫn trong 30 giây
quan trọng hơn cả việc có nguồn hàng tốt.
Nói về chi phí.
Có một con số đang ám ảnh giới kinh doanh online: 30–40%.
Tôi nhắc lại: 30 đến 40%.
Nếu bạn bán một sản phẩm giá 200.000 đồng, chi phí vận hành và quảng cáo có thể ngốn tới 80.000 đồng.
Đó là con số rất thực, thậm chí có thể còn cao hơn.
Hãy thử tính nhanh.
Giả sử bạn nhập hàng 100.000, bán 200.000. Biên lợi nhuận gộp trên lý thuyết là 50%.
Nghe rất hấp dẫn.
Nhưng thực tế thì sao?
Đầu tiên, bạn mất 10–14% phí sàn (take rate).
Đây là khoản cố định.
Chưa kể phí freeship, voucher hỗ trợ đơn hàng.
Với đơn 200.000, bạn mất khoảng 28.000 cho sàn.
Tiếp theo là “hố đen” thực sự: Chi phí quảng cáo.
Cơ chế đấu thầu ngày càng khốc liệt, đặc biệt trong các ngành cạnh tranh cao như thời trang, mỹ phẩm.
Chi phí quảng cáo để ra một đơn hàng có thể từ 15% đến 25% giá trị đơn. Tức là thêm 30.000–50.000 nữa.
Như vậy, bạn đã mất đâu đó từ 60.000 đến 80.000.
Chưa kể các chi phí ẩn khác: hàng hoàn, hàng lỗi, chi phí nhân sự đóng gói…
Cuối cùng, lợi nhuận thực mỏng như tờ giấy.
Thậm chí không có.
Đây là một nghịch lý tàn nhẫn.
Người bán làm việc cật lực, chịu toàn bộ rủi ro tồn kho.
Trong khi đó, họ đang tạo doanh thu cho sàn và nền tảng quảng cáo.
Còn thứ họ nhận lại chỉ là hàng tồn không thể xoay vòng.
Áp lực khủng khiếp này chắc chắn sẽ dẫn đến sự thay đổi trong hành vi của người bán.
Và theo các nghiên cứu, chúng ta đang chứng kiến một làn sóng dịch chuyển lớn:
Từ người bán hàng sang người làm affiliate.
Nỗi sợ khi bước vào thị trường với vai trò người bán là quá lớn.
Nhập hàng lúc này giống như chôn tiền.
Rủi ro tồn kho, cộng thêm áp lực hóa đơn, thuế, kiểm tra.
Vì vậy, thay vì làm merchant, họ trở thành KOC.
Họ không bán sản phẩm nữa.
Họ bán uy tín cá nhân và khả năng tạo nội dung.
Đó là một bước đi rất thông minh.
Mọi rủi ro tồn kho và pháp lý được đẩy về phía nhà sản xuất và các tổng kho lớn.
Điều này sẽ tạo ra một sự phân cực mạnh trong thị trường.
Hoặc bạn là nhà sản xuất đủ lớn để chịu rủi ro.
Hoặc bạn là nhà sáng tạo nội dung siêu cấp.
Còn tầng lớp trung gian những người không đủ mạnh ở cả hai phía sẽ dần bị loại khỏi cuộc chơi.
Trong khi thế giới online đang diễn ra một cuộc di cư ồn ào như vậy, thì thế giới offline lại chứng kiến một sự sụp đổ âm thầm.
Hai câu chuyện tưởng như không liên quan, nhưng thực ra có chung một gốc rễ.
Mô hình kinh doanh nhỏ lẻ đã thống trị Việt Nam suốt 35 năm đang dần chết đi.
Hãy nhìn các cửa hàng tạp hóa gia đình.
Nơi người bán có thể ghi nợ cho khách quen.
Chúng đang bị thay thế bởi các chuỗi cửa hàng tiện lợi.
Hay ngành dược, từ các hiệu thuốc gia đình giờ đây bị tái cấu trúc hoàn toàn bởi các chuỗi lớn như Long Châu, An Khang.
Mô hình cũ, ăn sâu trong văn hóa tiêu dùng, đã mất đi quá nhanh.
Vì sao?
Ba lý do chính:
Thứ nhất, thua về giá. Chuỗi lớn có sức mua khổng lồ, mua tận gốc.
Thứ hai, thua về trải nghiệm. Người tiêu dùng trẻ sẵn sàng trả thêm tiền để đổi lấy không gian sạch, hiện đại, thanh toán không tiền mặt.
Thứ ba, thua trong cuộc chiến dữ liệu. Chuỗi lớn dùng AI quản lý tồn kho, biết chính xác khu vực nào bán loại sữa nào, vào khung giờ nào.
Trong khi đó, cửa hàng nhỏ quản lý bằng trí nhớ và cảm xúc.
Đó là một cuộc chiến không cần đánh cũng biết kết quả.
AI đối đầu trí nhớ con người. Sự sụp đổ này tạo ra một hình ảnh rất buồn:
Những con phố từng được coi là “tấc đất tấc vàng”, giờ treo kín bảng cho thuê.
Vì sao có nghịch lý này?
Vì một hành vi cốt lõi đã chết: Hành vi mua sắm ngẫu nhiên khi đi bộ ngoài phố.
Ngày xưa, người ta đi ngang thấy cửa hàng đẹp thì ghé vào.
Bây giờ thì không.
Họ xem review trên TikTok.
Tìm địa chỉ trên Google Maps.
Hoặc đặt hàng online.
Việc di chuyển trở nên có chủ đích tuyệt đối.
Không gian mặt bằng từng là công cụ marketing, giờ trở thành gánh nặng tài chính.
Rồi người ta nói về branding như một “phao cứu sinh”.
Nhưng branding có thật sự là cứu cánh?
Hay chỉ là cố gắng bán giá cao hơn để thoát khỏi vũng lầy cạnh tranh giá?
Đó là mục tiêu, nhưng cũng là cái bẫy chết người của branding rỗng.
Nhiều doanh nghiệp đổ tiền vào hình ảnh hào nhoáng, clip viral.
Nhưng sản phẩm bên trong thì rỗng ruột.
Họ quên một điều rất quan trọng:
Trong thời đại này, một bài review tiêu cực có sức phá hủy hơn hàng trăm chiến dịch quảng cáo cộng lại.
Vậy công thức để không rơi vào bẫy đó là gì?
Đó phải là một cái kiềng ba chân:
-
Sản phẩm phải thật sự tốt – nền tảng không thể thiếu.
-
Branding cảm xúc – câu chuyện khiến khách hàng gắn kết.
-
Dịch vụ khách hàng tử tế – khiến họ cảm thấy được trân trọng.
Thiếu một chân, cả hệ thống sẽ sụp đổ.
Chúng ta đã nói nhiều về chiến lược thị trường.
Nhưng có một yếu tố mà nhiều người cố tình né tránh.
Và đó có thể là đòn chí mạng nhất:
Pháp lý và tài chính.
Có vẻ như 2026 sẽ là dấu chấm hết cho nền kinh tế ngầm.
Trong 25 năm qua, một phần lợi nhuận của tiểu thương đến từ việc vận hành trong vùng xám pháp luật:
Bán không hóa đơn, dùng tài khoản cá nhân nhận tiền.
Nhưng cuộc vui đã kết thúc.
Vì sao là bây giờ?
Vì công nghệ quản lý nhà nước đã tiến một bước rất xa.
Định danh điện tử, đồng bộ dữ liệu giữa ngân hàng – thuế – sàn TMĐT.
Mọi giao dịch đều để lại dấu vết.
Cú sốc lớn nhất là khi hộ kinh doanh bị buộc chuyển sang mô hình doanh nghiệp.
Hóa đơn đầu vào, đầu ra, bảo hiểm xã hội, thuế TNDN.
Và lúc đó, biên lợi nhuận bốc hơi.
Nhiều người nhận ra: “Lợi nhuận” trước đây thực chất là tiền trốn thuế.
Làm đúng thì lỗ.
Đây là cú sốc thức tỉnh.
Chuyển từ lợi nhuận ảo sang thua lỗ thật.
Vì thế, trong thời gian tới, một giám đốc tài chính hoặc kế toán trưởng giỏi sẽ được săn đón hơn cả lãnh đạo kinh doanh.
Người biết tối ưu chi phí và thuế trong khuôn khổ pháp luật sẽ là nhân sự sống còn.
Sau khi vẽ ra một bức tranh u ám như vậy, chúng ta không nên dừng lại ở việc gieo sợ hãi.
Mục tiêu của phân tích này là kích hoạt bản năng sinh tồn.
Vậy đâu là con đường cho những ai muốn ở lại và chiến thắng?
Có 6 chiến lược cốt lõi:
-
Tư duy sản phẩm tinh gọn: Không cần 100 sản phẩm, chỉ cần 5 sản phẩm không thể bị đánh bại.
-
Chuẩn hóa tài chính – thuế: Chấp nhận đau một lần, xem chi phí tuân thủ như bảo hiểm.
-
Quản trị bằng hệ thống và dữ liệu: Thời của quyết định cảm tính đã qua.
-
Ưu tiên lợi nhuận trước tăng trưởng: Cash is king. Doanh nghiệp chết vì dòng tiền, không phải vì báo cáo.
-
Tái cấu trúc nhân sự quyết liệt: Giữ người giỏi bằng lương cao, mạnh tay loại bỏ người kém.
-
Tâm thế thợ săn: Xem khủng hoảng là cơ hội, tích lũy nguồn lực khi đối thủ suy yếu.
Bức tranh thị trường 2026 đã rất rõ ràng.
Không còn chỗ cho những mô hình dựa vào may mắn hay lách luật.
Thị trường đang tự thanh lọc để quay về những giá trị cốt lõi nhất:
Sản phẩm thật – giá trị thật – quản trị thật.
Doanh nhân đang đứng trước hai con đường:
Một là bám vào tư duy cũ và dần biến mất.
Hai là lột xác đau đớn để đạt được sự bền vững thực sự và dẫn dắt một thị trường đã được làm sạch.
Và câu hỏi cuối cùng còn lại là:
Khi thị trường quay về với minh bạch và tử tế từ sản phẩm, thì tuân thủ pháp luật tài chính chính là lợi thế cạnh tranh lớn nhất,
bền vững nhất mà rất nhiều người đã vô tình hoặc cố ý lãng quên trong suốt nhiều thập kỷ qua.
